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2020年糖酒会再提白酒年轻化,老味新生的江小白能否扛起大旗?


糖酒会网 http://www.tjh.cn    2019-09-30

中国糖酒会网新闻图片

   2019年的春季糖酒会如期在成都举办,这使得全国糖酒会用64年走到了第100届。它就像一位见证中国食品行业和白酒行业的老人,俯瞰着行业参与者们的辗转百态。

   而在近几年,白酒年轻化的议题在这位老人眼前被一再提及。去年秋糖会就有业内人士明确到,“白酒的年轻化已成为一种趋势”。这种趋势不再是罗振宇口中看不见的小趋势,市场的大手早就摊牌:日本烧酒在和威士忌的较量中失去新生代用户后,市场份额大幅下滑。

   日本媒体给出数据,其2016年全国人均饮酒量为80.9L/人,远低于来1992年顶峰时的101.8L/人。在这种情况下,三得利调查发现,20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列。

与新生代擦肩而过

中国白酒行业也正在失去新生代用户。

   媒体90TV曾做过一个调查,统计显示:21%的90后从不喝酒,64%的90后喝啤酒,仅有5%的90后喝白酒。

   年轻人更“来电”的酒饮,可能是洋酒。在各大休闲餐饮场所,他们杯中所盛的大多是葡萄酒、白兰地、威士忌甚至精酿啤酒。这些人有着和老一辈不同的社交方式,他们乐意在休闲餐吧举着颜色鲜丽、口感清爽的洋酒碰杯,而非围着一张大圆桌挨个背诵祝酒词。

可惜的是,目前99%的白酒都是通过后一种方式被消费掉的。

   在年轻消费者的心智中,白酒就这么不堪一击吗?酒业专家李强认为,这主要是因为年轻消费者对白酒的认知存在偏差。比如在年轻人看来,白酒不时髦、粗俗、土豪,品牌不时尚,喝法不时尚,喝的人不时尚,喝的场景不时尚,无法满足自己标榜个性、品位的需求。

   除了时尚问题,味道也饱受诟病。白酒独特的工艺,造就了其浓烈和重口味的特点。提到白酒,年轻人便会与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受划等号。说到底,是重口味将年轻人拒之门外。

   在年轻人那里,时尚的白酒、轻口味的白酒,其实是能够受到欢迎的。

走向年轻的化学反应

   按李强专家的判定,我们可以得出一个结论:白酒年轻化=时尚化+利口化。但这并不是一个简单的加法公式,更像一个缓慢的化学反应。

   传统白酒时尚化,是一个漫长的过程。它涉及的不只是品牌时尚化,还要从白酒消费场景、饮用文化等多方面迎合年轻用户的社交方式,改变其原有认知。

   好在茅台、洋河、五粮液等传统白酒品牌,近年来陆续推出了新品,都在往年轻化、时尚化推进。而总的来说,年轻的重庆高粱酒品牌江小白在这方面表现不错。无论是表达瓶、动漫、YOLO音乐,还是小酒馆的混饮,都充满了时尚范。

   去年夏天,江小白做了个“小酒馆”的活动。其在全国26个大城市巡回,用地推方式赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒。


   虽是白酒的淡季,这种时尚玩法也吸引了不少年轻人。在重庆、上海、东莞等潮流城市,江小白还因他们的自然带动而进入了酒吧夜场。

   能玩出这种时尚套路,有人说是这个年轻酒企的品牌营销不拘一格。但内行人清楚,混饮调配需要单纯、轻口味酒饮产品为载体。这在中国,目前似乎江小白这种清香型白酒可以。

   其实单就味道而言,白酒存在年轻人喜欢的香型。受到工艺、地域等因素的影响,中国白酒大致被分为酱香、浓香、清香等12种香型。这其中,清香型白酒口味纯正净爽,是非重度白酒用户的年轻人最青睐的香型。

   这个香型中,不乏大曲清香的汾酒、麸曲清香的牛栏山等白酒品牌。而单纯高粱酒江小白,是小曲清香型白酒的代表。这种清香型高粱酒,既不同于浓香型的浓郁窖香糟香,也不同于北方二锅头的粗旷浓烈,它细腻柔和、清淡爽口和味道干净。

比较下来,小曲清香算是白酒里面的轻口味。

   考虑到年轻人大多不喜欢辣口、不喜欢醉酒快、不喜欢宿醉、不喜欢满身酒味,江小白渴望打造一款单纯利口的酒。所以,它在传统小曲清香酒体上不断优化味道,并称之为“老味新生”。

当然,“优化”从字面来看,本就是一个漫长的过程。

   整理多家媒体资料,我们大致理出了江小白的优化细节:原料上,其只选用当地富硒土壤种植的红皮高粱;水源是当地清冽软水;发酵过程中,江小白用的是青石板窖池发酵,而非人们常见的泥窖。按其生产人员的说法,青石板适宜微生物生长的同时更干净卫生,既保证了自然的发酵环境,又能与杂菌隔离,酿出的高粱酒口感纯净、味道醇和。

   值得注意的是,江小白自称其“在蒸馏环节掐头去尾,只取手工精酿中10%的精华原酒”。手工精酿虽保障了品质,但出酒率比通常的酿造法更低。在这个情况下只取10%,酒体品质应当能够保证。







寻找催化剂

在“年轻化=时尚化+利口化”的化学公式中,白酒行业要想加速其反应,就必须找到这组元素的催化剂。

传统白酒的加速发展中,酿酒师是关键催化剂之一。

在二郎滩头,笔者曾有幸与习酒公司总经理助理杨刚仁有过短暂交流。杨介绍称:习酒按酱香白酒的传统工艺制酒,历经2次投料、9次蒸煮,8次加曲发酵、7次取酒。而这7次取出的酒,要进行不同比例的混合勾兑,才能制成人们餐桌上喝的酒。这就像画家将7种颜色混合成一种一样。

由于酒香与每次取酒、勾兑的环境有直接关联,机械化的固定比例混合几乎勾兑不出一坛好酒。机器人没有味觉和嗅觉,但人有,酿酒师则有超出常人的味觉和嗅觉。他们平均每年要品尝3 000多种新酒,脑子里储存了10 000种以上的味道。可以说,一坛酒最终好喝不好喝,酿酒师当属关键。

对于年轻人更喜欢的小曲清香型高粱酒,酿酒师同样至关重要。在江小白的酿酒师团队中,就有白酒国家级评委5位、高级品酒师12位、高级酿酒师8位。

尽管酒厂技术团队达到了国内一线名酒企业的综合配置和技术储备,但江小白一直用飞机起跑的曲线比喻自己的成长。飞机一开始在地上跑其实是很努力和费劲的,之后会有一点点增长,但还是很平缓。到了一个点,突然就会拉升很快。

之所以有先慢后快的进程,是因为酒业发展的另一个催化剂--全产业链的养成需要时间。全产业链发展成熟,这架飞机才会很快拉升并冲向三万英尺。

作为白酒行业年轻化的典范,江小白的全产业链也于2018年8月浮出水面。围绕“一瓶酒”,江小白从高粱种植到酿酒分装、仓储物流和市场销售延伸;围绕酒业,江小白更是布局了循环农业、生态旅游等。


这一切的布局,比我们想象中要早些。在“农庄+”战略中,江小白对外公布的5 000亩高粱示范种植基地,实际上在2015年就已开始建设,此前一直处于半保密状态。

“酒庄+”战略启动的时间更早,创立至今,在收购及改建扩建产能上,已累计投资20多亿元,建成占地760亩的酿酒基地江记酒庄。

笨鸟先飞式的布局,让江小白的产业链初具规模。但很显然,江小白距离那个快速拉升的点还很远,全产业链这一催化剂的养成还需要时间。

而将视野拉到全行业来看,时间问题也并没有妨碍江小白成为整个白酒行业年轻化的催化剂。时尚化、利口化的江小白,正在催化整个行业“老味新生”。
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