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行业遭受“冷”打击 光瓶酒依旧“热”回应


糖酒会网 http://www.tjh.cn    2020-09-14




  今年上半年,各行各业都被疫情“泼冷水”,酒业也不例外,但我们注意到光瓶酒这颗火苗却未被浇灭,反而在“冷”环境下酝酿出了一股新热能。而且从2017年至今,光瓶酒发展理念也经历了多次变革,如今呈现的光瓶酒竞争格局仍有继续洗牌的趋势。

  2020年,值得我们再次审视光瓶酒这一正从刚需到“刚健”的朝阳品类。

  01.光瓶热潮“高八度”

  我们说光瓶热“高八度”,并不是空穴来风,而是归结于光瓶酒在行业不断攀升的实实在在现象。

  首先,近一年来头部酒企的动作频繁,其中仅川酒光瓶势力就好戏连连。去年末郎酒股份旗下单品顺品郎焕新上市,由此郎酒“兼香”战略形成“大瓶+小瓶”的光瓶酒互补矩阵。

  2019年秋季糖酒会期间,舍得酒业举行了主题为“有品质·敢简单”的新品上市发布会,正式推出其首款高线光瓶酒——沱牌特级T68。

  泸州老窖在绿波二曲换新升级,以“新瓶+新酒”延续国民光瓶酒的典范之外,还悄然推出了泸小二精酿版,借此继续抬高价格区间。

  其二,徽酒光瓶在2020上半年异常热闹,安徽皖酒集团在疫情后推出百年皖酒特曲,喊出“我们负责用心酿一瓶特曲,你负责踏实前进,不负韶华!”的口号向消费者致敬。6月,古井贡酒新推市场终端价为45元/瓶的高线光瓶酒产品“古井贡酒·老瓷贡”。迎驾贡酒推出70—80元价位带生态迎驾;3月15日,金种子酒业用一场别开生面的“云发布”推出高线光瓶酒“颍州清纯”、4月30日金种子酒业再次高线光瓶“种子清纯”。

  耐不住寂寞的名酒光瓶在高端产品涨价潮中,也刮起了自己的涨价风。5月1日起,42度玻汾终端标牌价为49元,上调2元;53度玻汾终端标牌价为58元,上调3元,玻汾正式站上了50元价格带;5月16日起,陕西西凤酒营销管理有限公司将对综合产品统一上调供货价,对5月16日前收到货款且已提交需货申请的按原价执行,老绿瓶位列其中……

  而从成长路径来看,光瓶酒可谓是在稳定中爆发增长。

  2017年来,由行业首次出现的光瓶酒领袖大会带火话题后,光瓶酒的热度就不再减退。今年上半年虽然受到了疫情黑天鹅的重创,但在步入后疫情时期之后,在地摊经济、夜间经济的共同助力下下,光瓶酒增长态势逐步恢复。牛栏山、江小白仍是消费者炙手可热的产品,尖庄、玻汾、顺品郎不甘落后,奋起直追,在后疫情时期野蛮生长……

  智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长张健表示,光瓶酒是各个品牌一个长期角逐发展的赛道,近年来光瓶升级,各大名优品牌的加入,使整个光瓶市场更加热闹的同时也向光瓶酒提出了“高品质、高性价比、高颜值”的新要求。

  02.新环境与新讯号光瓶酒继续换“芯”

  近日来,杜绝餐桌浪费再次成为社会大众关注的焦点,全国各地积极开展“光盘行动”,理性消费观念在社会环境熏陶下再度被重视。

  将理性消费纳入酒行业,近日,中国酒业协会发布了《消费回归理性,光瓶酒不再“低端”》一文,旨在为光瓶酒正名,改变行业、消费者对光瓶酒低端的认知。在快讯君看来,消费者对于光瓶酒的定位需要时间来培育,比如光瓶与低端不划等号,光瓶是一种“裸露”的包装形式的认知等,都是各个品牌需要持续灌输的理念。

  近年来,消费者对高性价比的追求,特别是后疫情时期,消费者理性认知对的提升,将光瓶酒再次推向了风口之上。从最近几年行业的认知来看,光瓶热潮其实质是光瓶酒抢占低性价比盒装酒市场份额的过程,低性价比的盒装酒已经在酒企面前“失宠”,“上位”的正是火热的光瓶酒。

  从成长路径来看,北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏就将光瓶酒的发展历程(十年为一个周期)划分为三个阶段:2000-2010为大众光瓶的繁荣期,以牛栏山、老村长为代表;2010-2020为时尚光瓶的繁荣期,以江小白、一担粮、花间、光良、何干、红星蓝瓶为代表;2020年后未来十年将是高端高线光瓶的繁荣期,整个光瓶市场将呈现价格多元化、品类多元化、消费场景多元化的趋势。

  因此现阶段,光瓶酒品牌及相关企业也要做好“换芯”准备,高端光瓶酒所考验的是品牌的综合实力,只有品牌、品质与营销热度等元素都能完全匹配,才能让光瓶酒产品实现再一次的破圈与升级。

  对此,田卓鹏也表示在面对疫情打击和品牌竞争下,各个名酒企业也拉开了反击序幕,从高端扩容到腰部扩容再到高线、高端光瓶扩容,进行市场保卫阻击;高端酒向名酒集中、光瓶酒更加活跃成为酒业的宏观现象。

  03.趟过深水区,前方是什么?

  作为白酒产业的重要品类,光瓶酒对于企业、经销商、消费者都有一段特殊的记忆。作为最贴近普通消费者的民酒,光瓶酒的前景不可小觑。不少业内人士认为,它将是白酒行业中又一个值得争夺的新高地。

  酒水行业研究者、中国酒业智库专家欧阳千里看来,光瓶酒的热潮,是光瓶不断升级缩影。伴随着喝酒频次、人均饮用量均下降,再加上疫情防控的常态化,消费增长有所放缓,但商务消费及大众消费依旧旺盛。消费分级中仍有消费升级,高端消费聚焦极头部品牌,光瓶消费朝着“名、优、新”集中。

  光瓶热潮下,光瓶酒的巨大潜力,也让部分企业热衷效仿,但结果却不尽人意。尽管越来越多的光瓶酒出现在市面上,然而很多却只是昙花一现。面对这一现状,我们不得不发问:市场需要那么多光瓶酒吗?答案是不需要。

  中国消费市场进入品质时代,高品质成为市场刚需,品质消费既是趋势更是要求。抛开价格因素,品质仍是消费者追求的最高目标。

  对消费者而言,在品牌与品质的选择上他们掌握绝对的主动权。消费者越发理性,首先是为冲动消费买单情况逐渐递减,其次是不会轻易改变自己对心仪产品的信仰。为光瓶酒买单,看中的是高性价比;为心仪光瓶产品买单是看中了其“品质+品牌+口碑”综合结果。

  对于企业而言,培养一个新产品相比较于维持存量市场现有产品的难度更大。鉴于此,快讯君认为,光瓶酒在脱去了华丽的外衣时,也必须拔高内在品质才更能俘获消费者的芳心。大势之下,未来以“品牌+品质”为支撑的高线光瓶或将成为持续增长的新品类。

  纵观当前火爆的光瓶产品都有它自身突出的优势。以品质为代表的牛栏山,以品牌为代表的玻汾、泸州,以创新为代表的江小白,以渠道为代表的牛栏山、老村长……

  能够通过品类优势、颠覆性的创新和市场营销孕育出一款具有影响力的核心单品,需要在品质、品类、文化等各个方面深度融合,这也是能在市场长久立足的核心竞争力。



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